3 دهه از روزی که شرکت آمازون کارش را شروع کرد گذشته است و امروز دشوار بتوان ابعاد گسترده عملیات آن را درک کرد.
مثلا انبار وسیع آمازون را در دارتفورد در حومه لندن در نظر بگیرید. این محل میلیون‌ها قلم کالا موجودی دارد که صدها هزار قلم آن هر روز فروخته می‌شود.
به گفته شرکت، از لحظه سفارش تا بسته‌بندی و آغاز فرآیند ارسال کالا، چیزی نزدیک به دو ساعت طول می‌کشد.
حالا این محل را تصور کنید که در عدد ۱۷۵ ضرب شده باشد. این تعداد «مراکز تامین سفارش» آمازون در سراسر جهان است، اصطلاحی که آمازون دوست دارد برای محل‌های ارسال محمولات خود به کار ببرد.
حتی اگر بتوانید مسیرهای متنوع و مختلف و متقاطع ارسال بسته‌های آمازون در جهان را تجسم کنید، باید به خاطر بیاورید که این عملیات تنها بخشی از کل فعالیت‌هایی است که آمازون انجام می‌دهد.
آمازون دارای یک شرکت پخش محتویات آنلاین و رسانه‌ای بزرگ به نام «آمازون پرایم» است. این شرکت رهبری بازار در سیستم‌های دوربین خانگی را در زیرمجموعه برندی به نام «رینگ» در دست دارد. در بازار بلندگوهای هوشمند، آمازون با «آلکسا» حضوری بسیار پررنگ دارد و همچنین کتابخوانهای الکترونیکی «کیندل» را تولید می‌کند که یکی از محبوب‌ترین کتابخوانهای الکترونیک جهان است. علاوه بر این‌ها، سرویس وب آمازون میزبان و پشتیبان بخش وسیعی از اینترنت در جهان است.
آماندا مول، کارشناس بلومبرگ، به بی‌بی‌سی می‌گوید: «آمازون برای مدتی طولانی فروشگاه همه نوع کالا نامیده می‌شد، اما من فکر می‌کنم در این مرحله، آمازون به نوعی شرکت همه چیز تبدیل شده است.»
او می‌گوید: «آمازون آنقدر بزرگ و فعالیتش چنان همه‌جانبه است و بخش‌های مختلف زندگی را چنان تحت تأثیر قرار می‌دهد، که پس از مدتی مردم وجود آمازون را در انواع عناصر و جنبه‌های زندگی روزمره می‌بینند.»
یا همانطور که خود شرکت زمانی به شوخی می‌گفت، «تقریبا تنها راه برای زندگی بدون ارتباط با آمازون، زندگی غارنشینی است.»
در واقع داستان آمازون از زمانی که جف بزوس آن را در سال ۱۹۹۴ تاسیس کرد، داستان رشد انفجاری و نوسازی و نوآوری دایم بوده است.
انتقادهای زیادی نیز در این مسیر وجود داشته است؛ انتقادهایی در مورد شرایط «طاقت‌فرسای کار» و پرداخت ناکافی مالیات.
اما به نظر می‌رسد در حالی که شرکت وارد دهه چهارم عمر خود می‌شود، سوال اصلی این است: وقتی یک شرکت همه کاره شدید، بعد باید چه کاری بکنید؟
یا به گفته سوکاریتا کودالی، کارشناس موسسه تحقیقاتی فورستر که خدمات تجزیه و تحلیل تجاری برای آمازون را در دست دارد، «چه کار دیگری برای انجام باقی می‌ماند؟»
زمانی که شرکت به نیم تریلیون دلار درآمد رسید، که در حال حاضر هم رسیده است، با چه تدبیری می‌تواند به رشد دو رقمی در سال ادامه دهد؟
یکی از گزینه‌ها این است که کسب‌وکارهای موجود را به هم گره بزند. در این مورد، حجم عظیمی از داده‌های خرید که آمازون برای اعضای پرایم خود فراهم می‌کند می‌تواند به فروش تبلیغات تجاری در بخش استریم آن کمک کند، همانطور که شرکت‌های رقیب به طور فزاینده‌ای به کسب درآمد از محل تبلیغات روی آورده‌اند.
اما این هم دامنه محدودی دارد. مثلا کویپر، بخش ماهواره‌ای آمازون، چه مزایایی را می‌تواند برای سوپرمارکت‌های زنجیره‌ای «هول فودز» فراهم کند؟
سوچاریتا کودالی می‌گوید پاسخ تاحدودی این است که به سرمایه‌گذاری آزمایشی در رشته‌های جدید ادامه دهد و نگران عدم موفقیت آنها نباشد.
همین هفته آمازون یک خط تجاری ربات را پس از تنها ۹ ماه کنار گذاشت.
خانم کودالی می‌گوید که این فقط یکی از قربانیان ایده‌های جدید است که شرکت برای یافتن طرح‌های موفق آزمایش کرده و بعد دور انداخته است.
اما او می‌گوید، آمازون ممکن است مجبور شود روی موضوع دیگری نیز تمرکز کند: توجه فزاینده نهادهای نظارتی، پرسیدن سوال‌های دشوار مانند اینکه با داده‌های مردم چه می‌کند، فعالیت آن چه تاثیرات زیست‌محیطی دارد، و آیا صرفا بیش از حد بزرگ شده است؟
خانم کودالی می‌گوید که همه این مسایل می‌تواند باعث مداخله برونی در فعالیت آمازون شود «به همان شیوه‌ای که دولت‌ها جلوی انحصاراتی را گرفتند که در اوایل قرن بیستم به غول‌هایی تبدیل شده بودند.»
برای جوزاس کازیوکناس، بنیانگذار شرکت اطلاعات تجارت الکترونیک، ابعاد عظیم آمازون مشکل دیگری را هم ایجاد می‌کند: مکان‌های زندگی مشتریان غربی صرفا جای پذیرش کالاهای بیشتر را ندارد.
او به بی‌بی‌سی می‌گوید: «شهرهای ما برای تحویل اینهمه کالا ساخته نشده‌اند.»
این وضعیت باعث اهمیت اقتصادهای نوظهوری مانند هند، مکزیک و برزیل به عنوان هدف‌های آمازون می‌شود اما آقای کازیوکناس معتقد است برای آمازون فقط نیاز به ورود به این بازارها مطرح نیست، بلکه باید تا حدودی این بازارها را بسازد.
او می‌گوید: «عجیب است و شاید اینطور نباید باشد، اما این یک موضوع برای اندیشیدن در مورد آینده است.»
آماندا مول به یکی دیگر از اولویت‌های آمازون در سال‌های آینده اشاره می‌کند: مقابله با رقابت رقبای چینی مانند تمو و شین.
او می‌گوید آمازون «عادت خرج کردن غربی‌ها را با آسان کردن شیوه پس گرفتن کالا و کاهش سرعت تحویل به کار گرفته و به عنوان واسطه بین مشتری غربی و تولیدکننده چینی عمل و به آنها کمک کرده است.»
اما اگر آخرین عنصر این معامله را حذف کنید، می‌توانید قیمت‌ها را پایین بیاورید، همانطور که خرده‌فروشان چینی چنین کرده‌اند.
خانم مول می‌گوید: «اگر حاضر باشید برای دریافت کالایی که از روی هوس سفارش داده‌اید یک هفته یا ۱۰ روز صبر کنید، می‌توان آن را تقریبا بدون هزینه به شما رساند و این برای بسیاری از خریداران جذاب است، به ویژه در زمان بحران هزینه زندگی.»
جوزاس کازیوکناس در این زمینه چندان مطمئن نیست و معتقد است که خرده‌فروشان جدید همچنان در محدوده عرضه کالاهای خاص باقی می‌مانند و برای به چالش کشیدن آمازون به چیزی بسیار اساسی‌تر نیاز است.
او می‌گوید: «تا زمانی که خرید کردن محدود به جستجوی اینترنتی است، آمازون موفق است.»
۳۰ سال پیش، یک شرکت نوپا فرصتی جدید در استفاده از اینترنت را مشاهده کرد و متوجه شد که چگونه می‌تواند از این طریق روش خرده‌فروشی و سپس موارد دیگر را تغییر دهد.
آقای کازیوکناس می‌گوید برای تکرار این دستاورد به قوه تخیل مشابهی نیاز است؛ شاید با به کارگیری هوش مصنوعی.
او می‌گوید: «تنها تهدید برای آمازون از سوی چیزی خواهد بود که شبیه آمازون نباشد.»